NON SOLO PAROLE…PAROLE…PAROLE: QUANDO UNO SLOGAN È DISTINTIVO

2 Marzo 2026

di Giovanna Del Bene c/o THINX Srl – Bio

Nel novembre 2025 è stata approvata la nuova prassi comune CP17 – Il carattere distintivo degli slogan, sviluppata nell’ambito del progetto di cooperazione europea coordinato dall’EUIPO insieme agli Uffici di Proprietà Intellettuale degli Stati membri.

Il documento mira a uniformare l’approccio degli esaminatori europei nella valutazione della registrabilità degli slogan come marchi, introducendo criteri condivisi che favoriscano maggiore coerenza e prevedibilità nelle decisioni. L’applicazione da parte dei singoli Uffici nazionali e regionali è attesa nel corso del 2026.

Il fondamento normativo della CP17 è rappresentato dall’art. 4(1)(b) della Direttiva Marchi (TMD) e dall’art. 7(1)(b) del Regolamento sul marchio dell’Unione Europea (EUTMR), che escludono la registrazione dei segni privi di capacità distintiva. Poiché la funzione primaria del marchio è identificare l’origine commerciale di prodotti o servizi, uno slogan che si limiti a comunicare un messaggio promozionale generico non può assolvere tale ruolo.

Slogan e funzione distintiva

Sebbene il termine “slogan” non riceva una definizione univoca nella normativa o nella giurisprudenza, esso viene generalmente inteso come una frase breve, di immediata memorizzazione e spesso con finalità pubblicitaria.

La Corte di Giustizia ha più volte riconosciuto che uno slogan può combinare natura promozionale e funzione distintiva, purché presenti elementi di originalità, risonanza concettuale, o richieda un certo sforzo interpretativo da parte del consumatore.

La lunghezza, la semplicità o la prevedibilità del messaggio sono fattori che incidono sulla valutazione complessiva. Espressioni troppo comuni, banali o strettamente legate a tendenze diffuse rischiano di essere percepite come meri claim pubblicitari e, dunque, non registrabili.

La valutazione deve sempre considerare:

• lo specifico collegamento con i prodotti o servizi richiesti,
• la percezione del pubblico di riferimento,
• il contesto settoriale.

Gli slogan non sono sottoposti a criteri più severi rispetto ad altri tipi di marchio, ma la loro intrinseca natura promozionale può rendere più complessa l’individuazione della capacità distintiva.

Criteri di valutazione indicati dalla CP17

La prassi comune individua una serie di criteri (non vincolanti né esaustivi) ricavati dalla giurisprudenza dell’UE, utili per verificare se uno slogan possa essere percepito come marchio. Tra questi:

• Pluralità di significati
• Giochi di parole
• Elementi di sorpresa o intrigo concettuale
• Originalità o risonanza
• Richiesta di un processo cognitivo o interpretativo
• Strutture linguistiche insolite o espedienti come allitterazioni, metafore, paradossi

Nessuno di questi elementi è decisivo isolatamente: ciò che conta è l’impressione complessiva trasmessa al pubblico.

Esempi di slogan non distintivi

Gli uffici respingono di norma espressioni che si limitano a trasmettere un messaggio pubblicitario immediato, motivazionale o descrittivo, privo di qualunque ambiguità o sforzo interpretativo. Tra gli esempi tratti dalla giurisprudenza:

• “Dream it, Do it!” – percepito come semplice motto motivazionale.
• “Pioneering for You” – messaggio valoriale generico, non riconducibile all’origine commerciale.
• “So what do I do with my money” – frase attinente al servizio offerto, priva di tensione concettuale.

Esempi di slogan considerati distintivi

Sono invece ritenuti idonei alla registrazione gli slogan che introducono un livello di astrazione, sorpresa o interpretazione, ad esempio:

• “As Green As White Can Be” – combina concetti opposti, creando un paradosso che cattura l’attenzione.
• “Beauty needs to travel” – invito metaforico che richiede interpretazione del rapporto tra “bellezza” e “viaggio”.

Approfondimento dei principali criteri

La CP17 fornisce numerosi esempi, compresi casi inventati, utili per comprendere il funzionamento dei criteri.

1. Pluralità di significati

Uno slogan capace di evocare più letture attiva un meccanismo mentale che lo rende più memorabile. Esempio: “We make up your mind” per cosmetici. Il gioco di significati del phrasal verb make up genera una ricchezza interpretativa che accresce la distintività.

2. Giochi di parole

Il richiamo a frasi note o la sostituzione creativa di termini rafforza l’impatto dello slogan. Esempio: “Where dresses come true”, che rielabora il noto “where dreams come true”.

3. Elementi di sorpresa o intrigo concettuale

Un effetto inaspettato stimola la curiosità del consumatore. Esempio: “Software with a byte”, che sfrutta l’ambiguità tra byte e bite.

4. Originalità e risonanza

Un accostamento inconsueto può generare un’immagine mentale forte. Esempio: “Bottle the Chaos” per bevande energetiche: combina dinamismo e controllo in modo suggestivo.

5. Richiesta di interpretazione

Non è indispensabile, ma può rafforzare la percezione distintiva. Esempio: “Getting Words to Work”, che usa una costruzione idiomatica in un contesto nuovo.

6. Strutture linguistiche inusuali

Metafore, allitterazioni, distorsioni intenzionali possono contribuire alla distintività. Esempio: “IT’s APP2You”, gioco tra “up to you”, “app” e “2/to”.

Omissioni o errori voluti, invece, non bastano da soli a rendere uno slogan distintivo se il messaggio rimane meramente descrittivo.

Conclusioni

Uno slogan può essere registrato come marchio quando, oltre alla funzione promozionale, riesce a essere percepito dal pubblico come un indicatore dell’origine commerciale.

Gli elementi che ne facilitano la registrabilità  (come ambiguità semantica, risonanza concettuale, creatività linguistica) sono strumenti che permettono al brand di differenziarsi in un mercato saturo e competitivo.

In sintesi, solo quando uno slogan riesce a unire impatto comunicativo e funzione distintiva può aspirare a diventare un marchio tutelabile.